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5月29日，北京，拉夫劳伦马球杯赛开杆。绿茵场上来自各国的骑手策马挥杆，马蹄声与木球的撞击声交替响起；场边身着Polo衫、亚麻西装或碎花裙的嘉宾举杯交谈，看台上不时传来掌声与喝彩。
就在赛前数日，这家以马球Logo闻名的美国奢侈品牌交出了一份与全球奢侈品行业“寒气”截然相反的财报：2026财年第四季度，拉夫劳伦中国市场营收同比飙升超过50%，连续22个季度正增长；全年营收首次突破80亿美元大关，营业利润率提升140个基点。
在整个2026财年，拉夫劳伦成为少有的实现两位数增长的头部奢侈品牌，而中国市场贡献了最强劲的增量。
当LVMH、开云等巨头在华销售纷纷下滑之时，拉夫劳伦凭什么逆势狂飙？
逆势加速
根据拉夫劳伦最新财报，截至2026年3月28日的2026财年第四季度，拉夫劳伦营收同比增长17%至约19.8亿美元，超出分析师预期的18.5亿美元，调整后每股收益达2.80美元，高于市场预期的2.52美元。全年营收首次突破80亿美元，达81亿美元，同比增长约15%（恒定汇率下增长12%），营业利润率提升140个基点至15.4%。
分区域看，亚洲是增长核心引擎。第四季度亚洲在恒定汇率下营收增幅达28%，其中中国市场增速超过50%，连续22个季度正增长。
拉夫劳伦亚太区首席执行官蔡欣慧去年曾透露，过去三年，拉夫劳伦在华销售额几乎翻倍，占集团比重从5%提升至8%以上。相比之下，拉夫劳伦北美市场第四季度增长8%，欧洲市场在恒定汇率下录得6%的增长。
将这一增速放在行业背景下比较更为突出。LVMH集团2026年第一季度总营收191.21亿欧元，报告口径同比下滑6%；开云集团同期总营收35.68亿欧元，报告口径亦下滑6%。LVMH亚洲（除日本）有机增长7%，开云亚太市场同比下滑4%，两家集团在中国市场的表现均远低于拉夫劳伦在华超50%的季度增速。
在中国奢侈品市场整体仍在调整期的大环境下，拉夫劳伦的逆势加速显得尤为特殊。
要客研究院院长周婷指出，拉夫劳伦在中国市场的爆发，首先踩中了审美周期的转换。中国消费者正从炫耀性Logo转向“静奢风”与“老钱风”，拉夫劳伦标志性的马球Logo、常春藤剪裁和低调质感恰好契合了这一趋势。品牌方也主动造势，2025年4月在上海复刻纽约汉普顿大秀，通过抖音、天猫直播实现“边看边买”；同年12月将纪录片《Very Ralph》引入中国首映，强化了美式经典叙事在高净值人群中的认同。
在渠道策略上，拉夫劳伦选择了与许多奢侈品牌不同的路径。它严格控制折扣渠道，专注提升正价商品销售，避免过度依赖奥特莱斯。第四季度平均单位零售价同比大涨16%，其中一半来自折扣缩减和全价销售提升，另一半来自产品组合优化；毛利率因此同比提升40个基点至69%。
这种“控折扣—提价格—强溢价”的循环，维持了品牌的稀缺属性。
值得一提的是拉夫劳伦在全渠道的深耕。“加速线下拓店+线上全域运营，搭配本土化营销引流，收获数字化红利。”周婷进一步分析。据悉，拉夫劳伦2023年底入驻抖音，2025年初推出抖音女装旗舰店。此次北京马球杯赛，拉夫劳伦也在网上进行直播，既有球赛赛况，又有明星跟拍集锦，中间还穿插各种搭配推荐，种草销售效果颇高。在经营线上的同时，线下门店则向生活方式零售升级。2025年9月成都IFS开出中国内地首家旗舰店，集男女装、紫标系列、家居系列及Ralph‘s Coffee、亚太首家Ralph’s Bar于一体。
拉夫劳伦高管透露，未来三年亚太区将新开150家门店，其中近100家落地中国。
周婷还指出，其品类也破圈，女装、配饰等成为新增长主力，年轻化女性成为新增长点。
拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet透露，中国市场消费者的平均年龄比其他市场消费者年轻二三十岁，且超过60%是女性，这一比例是全球平均水平的两倍。女装业务增速远超整体，“拉夫劳伦女孩”成为社交媒体热门标签。第四季度，女装、外套、手袋等高潜力品类在恒定汇率下增速超过20%，品牌正逐步摆脱“Polo衫依赖症”。
深层变局
对于2027财年，拉夫劳伦管理层指出，恒定汇率下营收增长4%–5%。这一目标较2026财年约15%的增速明显收敛，反映出对全球宏观经济波动、欧洲市场压力及潜在关税影响的预判。
中国市场增速虽猛，但中国市场的收入占比尚不足10%，对整体业绩拉动有限。何况，中国市场的未来并非没有隐忧。
随着品牌热度攀升，以POLOWALK、比音勒芬为代表的本土美式休闲品牌正以更低价格切入相似赛道，分流了部分价格敏感型消费者。
这种状况与历峰集团在中国面临的来自老铺黄金的竞争异曲同工，事实上中国本土品牌正在某些细分领域实现对国际巨头的局部超越。拉夫劳伦在中国市场的绝对规模仍然有限，品牌均价约为欧洲同类奢侈品牌的60%–70%，这一价格带对消费降级的敏感度更高，也更易受到本土平替的冲击。
还有一个难以应对的变数，即贸易政策的不确定性。尽管拉夫劳伦的供应链较欧洲品牌更为多元化，但若美国对华关税进一步升级，跨境贸易成本上升将不可避免地对定价和利润空间形成挤压。
2025年以来，中美之间在纺织品和服装领域的关税摩擦，已导致部分美国品牌在华终端价格上涨5%–8%，拉夫劳伦虽通过提前备货和本地化生产部分对冲了风险，长期来看仍难以完全免疫。
此外，该品牌在中国市场的渠道扩张正接近边际效率递减的临界点。成都、上海、北京等一线城市的核心商圈已基本完成旗舰店布局，下一步向新一线及二线城市渗透时，如何保持品牌的高端调性并避免过度稀释，是拉夫劳伦管理层需要谨慎权衡的命题。
与欧洲奢侈品牌相比，拉夫劳伦在中国的品牌溢价能力仍有提升空间。
不可否认的是，中国市场带来的增长红利仍是拉夫劳伦当前最宝贵的资产。但在全球奢侈品行业从增量扩张转向存量争夺的新阶段，如何应对本土竞争、贸易摩擦以及自身规模与调性的平衡，是这位马球骑手必须回答的下一道考题。
（文章来源：21世纪经济报道）
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