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"> 来源：经济参考报
原标题：不良率持续攀升宣传费反超研发费百信银行利润空间承压经营模式待破局
作为国内首家独立法人直销银行，中信百信银行股份有限公司（简称：百信银行）日前正式公布了年度成绩单。年报显示，2025年该行全年实现营业收入59.29亿元，同比增长28.15%；净利润4.53亿元，同比下滑30.58%。在用工成本、研发费用双双下滑的同时，百信银行的“业务宣传费”却急速飙升。对此，业内专家表示，在银行业利率下行、直销银行式微等多重因素影响下，百信银行的利润空间正被不断压缩。其未来的突围之道，在于回归“科技银行”初心，将资源从营销端配置至智能风控，依托中信与百度的股东协同构建护城河。
减值损失大幅拉低净利润
百信银行年报数据显示，截至2025年末，该行总资产达1280.86亿元，较年初增长9.20%；总负债1176.70亿元，增长8.71%。吸收存款572.50亿元，同比增加24.18%。报告期内，百信银行实现营业净收入59.29亿元，同比增长28.15%。
不过，规模增长并未转化为盈利提升。2025年该行净利润仅4.53亿元，同比大幅下滑30.58%，呈现增收不增利态势。对此，百信银行解释为“受市场环境冲击影响，本行信贷资产质量阶段性承压”。
“增收不增利的根源在于信用减值对利润的刚性侵蚀。2025年减值损失35.83亿元，直接压穿利润底线。”南开大学金融发展研究院院长田利辉向《经济参考报》记者表示。
素喜智研高级研究员苏筱芮分析称，总体看，百信银行的当下困境，由“前端狂飙突进、后端隐患积累、中间结构脆弱”三重因素共同构成。百信银行增收不增利的原因，与其贷后恶化的资产质量有所关联，意味着赚取的收入部分被用于抵御坏账风险，故而会使得利润受到侵蚀。从贷前层面看，其逆势加大营销投入的动作固然增加了业务规模，但质量层面却未同步得到优化。此外，其业务结构高度依赖个人信贷，在银行业整体偏重对公业务、以“对公挑大梁”为主线的背景下，百信银行业务结构相对脆弱，缺乏稳定的对公业务作为平衡。
值得注意的是，在百信银行大幅计提减值的同时，资产质量的恶化并未得到遏制。截至2025年末，百信银行不良率从上年末的1.50%上升至1.84%；拨备覆盖率则从2023年末的303.76%直线下降至2025年末的225.17%，风险抵补能力被削弱。而从贷款结构看，个人贷款占比超九成，信用贷款规模约506.74亿元，保证贷款308.98亿元，抵质押贷款仅44.15亿元，无抵押类贷款占比过高，加剧信用风险隐患。
“大幅计提却难遏不良率攀升，揭示了更深层矛盾。”田利辉进一步分析称，个人消费贷占贷款总额超75%且多为无抵押信用贷款，风险敞口高度集中。百信银行此前主动“提高对不良率的容忍度”以开展消费贷款纾困，是以牺牲资产质量为代价换取规模扩张，当经济承压使客户还款能力持续弱化，滞后暴露的风险必然冲破事后计提所形成的防线。计提只是风险的“记账”，而非风险的“消灭”，当底层资产恶化动能未止，报表上的减值数字便沦为被动追赶的滞后指标。
选择短效路径宣传费反超研发费用
百信银行官网显示，该行作为一家AI驱动的数字普惠银行，致力于通过人工智能、大数据、云计算等技术，探索金融创新，优化金融产品，为最广泛人群带来平等、便捷、安全的数字普惠金融服务。
对此，百信银行在年报中介绍，在2025年，该行不断强化重点科技能力建设，提升科技赋能业务质效。打造业内领先的小微企业立体画像，覆盖12大主题、近5000个实时特征，为业务流程提供了精准的数据支撑。
让人费解的是，作为一家无实体网点的直销银行，百信银行对研发方面的投入明显“缩水”，与之相反的是业务宣传费却在飙升。年报数据显示，2025年该行研发费用为2.85亿元，同比减少7.17%；而同期业务宣传费为3.7亿元，同比增长103%，超过研发费用，占当年净利润的比例高达81.7%。同期，百信银行同期的员工成本也已降至5.18亿元。
在田利辉看来，费用结构呈现“重获客、轻研发”的失衡态势，有其现实的生存逻辑。作为无实体网点的直销银行，其高度依赖线上流量采买，伴随助贷新规推动行业转向自营，线上获客竞争加剧，百信银行宣传费翻倍至3.7亿元，短期内将贷款增速从0.92%拉动至14.58%。但研发投入仅2.85亿元且同比下降7.17%，这与“科技银行”的定位形成明显落差。根本原因在于，AI风控和模型迭代等属于长周期技术投资，在市场承压、利润收窄的背景下，管理层为维持营收目标被迫选择短效路径。宣传费可立即换来规模，其技术积累的回报却存在不确定性，这种资源错配折射出生存焦虑下的路径依赖。将资源从“能力建设”转向“流量采购”，既无法构建可持续的客户黏性，也暴露了管理层动荡后战略摇摆的治理缺陷。
定位日渐模糊直销银行模式式微
2025年9月，百信银行收到了国家金融监督管理总局的罚单，因互联网贷款等业务管理不审慎、监管数据报送不合规等违规行为，被罚1120万元。同时，对相关责任人给予警告，取消于晓红高级管理人员任职资格5年。
记者梳理发现，这并非百信银行第一次因违规而受罚。2023年，百信银行因未严格落实交易信息真实、完整、可追溯相关要求，未按照规定履行客户身份识别义务等11项违法违规行为，被中国人民银行北京市分行罚款503.2万元。
除了合规风险外，百信银行所处的整个行业环境似乎也在亮红灯。近年来，包括平安银行、工商银行、北京银行等超20家银行关停或整合旗下直销银行业务。截至目前，全国独立法人直销银行仅剩百信银行一家。
从曾经的“百家争鸣”到如今的纷纷退场，直销银行数量急剧收缩。业内普遍认为，其式微源于多重因素：缺乏独立战略与清晰市场定位、监管政策趋严以及业务同质化等，共同限制了其发展空间。“商业银行最初切入直销银行，主要是期望借助这种独立法人模式来顺应银行数字化转型的浪潮，为客户提供更优质、更具效率的业务与服务。但随着数字化转型、拥抱新兴科技成为银行业的大势，直销银行也逐渐陷入定位不清晰、同质化竞争等困境当中，故而出现急剧收缩。”苏筱芮表示。
在田利辉看来，百信银行破局需从两方面发力。其一，加速与母行中信银行的深度战略融合，承接其长尾客群和场景资源，从“独立探索”转向“错位互补”，降低孤立展业带来的高成本压力。其二，回归科技银行本质，停止重营销轻技术的资源错配，真正将AI能力下沉到差异化风控和客户全生命周期服务中，构筑合规框架下的技术壁垒，而非停留于营销获客的前端应用。将资源从营销端配置至智能风控，依托中信与百度的股东协同构建护城河，同时稳定管理层、修复资产质量、补充核心资本，在精耕细作中证明纯线上模式的可持续性。
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